“남성호르몬 분비 활발한 男, 사치품 더 좋아한다” (연구)

남성 호르몬이 활발하게 분비되는 남성일수록 고가의 사치품을 선호할 가능성이 높다는 연구결과가 나왔다.

유럽 최고의 경영대학원인 인시아드(INSEAD)와 미국 펜실베이니아대학 공동 연구진은 18~55세 남성 120명을 대상으로 실험을 실시했다. 연구진은 실험참가자들을 무작위로 두 그룹으로 나눈 뒤 A그룹에게는 젤 타입의 남성호르몬 테스토스테론을, B그룹에게는 별다른 성분이 없는 젤을 바르게 하고 두 가지 브랜드의 물건을 보여줬다.

연구진이 실험참가자에게 보여준 물건들은 품질에는 차이가 거의 없지만 브랜드 가치가 달라 가격 면에서 차이가 있다.

연구진은 남성호르몬을 투여 받은 실험참가자들에게 어떤 브랜드의 물건을 얼마나 선호하는지 묻고 이를 점수로 매기게 했다. 그 결과 남성호르몬을 투여 받은 A그룹은 B그룹에 비해 브랜드 인지도와 가격이 높은 물건을 더 선호하는 것으로 나타났다.

이러한 현상은 실험참가자들에게 브랜드 로고만 보여줬을 때보다, 글(텍스트)로 된 광고 문구를 보여줬을 때 더욱 강하게 나타났다.

두 번째 실험에서는 같은 실험참가자들에게 특정 물품에 대한 광고 문구를 보게 하고 가장 선호하는 문구를 선택하게 했다. 예컨대 필기구를 두고 ▲국제적으로 영향력 있는 인사들의 상징 ▲검보다 더 단단한 ▲지속력과 내구력이 좋은 등의 문구를 주고 선호도를 측정한 것이다.

그 결과 테스토스테론 수치가 높은 남성일수록 ‘영향력 있는 인사들의 상징’이라는 문구에 가장 크게 반응했다. 즉 남성호르몬 분비가 활발한 남성은 물건을 구입할 때 품질이나 내구력 보다는 사용하는 사람의 '서열'을 더욱 중요시 여긴다는 것.

이러한 결과를 종합해 봤을 때, 남성호르몬이 남성의 사치품 욕구를 높일 수 있으며, 이는 값비싸고 고급스러워 보이는 물건이 자신을 더욱 매력적으로 보이게 해 파트너를 찾는 경쟁에서 우위를 점할 수 있도록 돕는다고 믿기 때문이라고 연구진은 설명했다.

연구진은 이번 연구결과가 스포츠 이벤트나 콘서트 또는 클럽 등 남성들이 관심을 보이는 분야의 마케팅 전략을 짤 때 유용할 수 있다고 덧붙였다.

자세한 연구결과는 세계적 학술지인 ‘네이쳐 커뮤니케이션’ 최신호에 실렸다.

사진=123rf.com

송혜민 기자 huimin0217@seoul.co.kr